Varför ska statliga myndigheter och andra organisationer inom offentlig sektor publicera innehåll på webbplatser, film på Youtube och göra inlägg på  sociala medier? Varför bedriva kommunikationsverksamhet överhuvudtaget? Är det några andra grupper som tjänar på det förutom vi yrkesverksamma inom branschen och ägarna till de stora digitala plattformarna? Vad gör egentligen en stor del av verksamheten på en kommunikationsavdelning relevant?

Nyttan med bland annat statusuppdateringar på Facebook uppmärksammades av Joakim Carlson i en debattartikel (DN Kultur 17 oktober) som har valt att säga upp sig på sin tjänst som digital kommunikatör. Vilket ju är utmärkt, särskilt med tanke på att frågan om kommunikatörens status förtjänar att diskuteras.

När jag själv påbörjade min yrkesbana i branschen i slutet av 90-talet handlade mycket av arbetet på informationsavdelningen om att just informera. Det skrevs artiklar, pressmeddelanden, nyhetsbrev skickades ut och vid den tiden publicerades det även innehåll på webbplatser som var ett förhållandevis nytt fenomen. Hajpen kring webb som rådde kring millennieskiftet var nog nästan lika stor som den kring sociala medier de senaste åren. Det var en våg som svepte över världen där IT- och kommunikationsbranschen grävde guld tillsammans. Finns du inte på internet, då finns du inte alls var budskapet.

Själv publicerade jag för glatta livet innehåll på Riksantikvarieämbetets webbplats som handlade om allt från kyrkornas kulturarv till hotade fornlämningar i skogen, påträffade silverskatter från järnåldern på landsbygden till städernas byggda kulturarv. En av sidorna som jag publicerade vid den tiden, om världsarvet Södra Ölands odlingslandskap, råkade jag stöta på för några veckor sedan. Ett kärt återseende, till stor del beroende på att jag redan då när jag skapade sidan hade en gnagande känsla av att det jag och mina kollegor publicerade inte hade någon direkt betydelse. Gjorde det någon konkret skillnad egentligen mer än att vi syntes på ett litet hörn av internet? Frågeställningen låter kanske bekant.

Som kommunikatörer är de flesta av oss ändå hyggligt övertygade om att det innehåll vi tar fram för olika kanaler liksom det mesta av övrig kommunikationsverksamhet, faktiskt gör skillnad. Men det räcker inte med en känsla och här finns något av kommunikatörernas akilleshäl, då som nu.

Många kommunikatörer kan vittna om att de inte blir tagna på samma allvar som till exempel juristen eller ekonomen. Om de säger ifrån och markerar att ett innehåll inte håller tillräckligt hög kvalitet blir de många gånger inte lyssnade på. Anledningen är enkel. Effekten av vårt arbete är inte lika omedelbar och framför allt, den är inte lika påtaglig. När en verksamhet bryter mot en lag eller regel kan det leda till rättslig prövning och ett eventuellt straff. När en budget överskrids tar pengarna slut och det finns inte möjlighet att finansiera verksamheten som det var tänkt.

Men om kommunikationen inte fungerar som resultat av att en verksamhets interna, administrativa begrepp används eller för att ett innehåll inte fokuserar på det som är viktigt för användaren i sammanhanget, är konsekvenserna inte lika synliga. Det omvända gäller också. När kommunikationen fungerar så bekräftas det oftast på sin höjd med topplistor över trafik på webbsidor eller räckvidd i spridning av inlägg i sociala medier.

Men det finns vägar framåt. Analysverktyg utvecklas för att bättre kunna ta reda på hur bra kommunikationen fungerar, både på webb och i sociala medier. Även om det fortfarande handlar om att visa upp kvantitativ data – hur många besök, hur många likes eller spridning – är det viktiga första steg.  På mina olika uppdrag inom offentlig sektor de senaste två decennierna har jag kunnat konstatera samma mönster. Mycket fokus på produktion, inte så mycket på den strategiska delen som handlar om att identifiera relevanta mål, följa upp och visa vilka effekter som uppnåddes eller inte med kommunikationen.

Och här står vi fortfarande. Med den skillnaden att vårt utbud av tillgängliga kanaler att spela på är så oerhört mycket större. Till exempel Facebook som har blivit en av hörnstenarna av det vi i dag kallar för internet där många inom målgrupperna faktiskt uppehåller sig. Liksom Google vilket ger skäl till att till anpassa innehållet så att det blir sökbart.

Så hur mäter vi på riktigt vilken effekt den tid och kraft vi lagt på uppdateringar haft och då inte bara närsynt i form av spridning men också där eventuella effekter inträffar? Det kan vara att fler upptäcker kulturarvsinstitutionernas utbud både fysiskt i Stockholm och digitalt på nätet. Eller att fler invånare kan ta del av det fantastiska utbud av service och aktiviteter som kommunerna erbjuder.

Vi som är verksamma på kommunikationsavdelningarna har ett ansvar för att utveckla de verktyg som står till vårt förfogande för att följa upp, mäta och analysera och sedan sprida resultatet. Ett arbete som många gånger kan bedrivas mer effektivt i samarbete med de delar av verksamheten som har direktkontakt med målgrupperna, till exempel kundservice och annan så kallad frontdesk-personal . Den dagen vi inom offentlig sektor får sådan uppföljning att bli lika styrande som försäljningssiffrorna för vilket genomsnittligt e-handelsföretag som helst, då kommer verksamheten på kommunikationsavdelningarna att uppfattas som relevanta fullt ut, även av de som tvivlar.

Här har vi kommunikatörer en av våra viktigaste utmaning under de kommande åren. Och alla ni kommunikatörer som kämpar med innehåll i sociala medier, webbplatser och i andra kanaler:  Putslustigt eller inte, ert arbete gör skillnad! Vi ska bara bli bättre på att bevisa det.

19

jun

Beta 1 testad, beta 2 nästa

Nu är det snart dags för sommaruppehåll även för oss som jobbar med Stockholms stads nya webbplats, nya stockholm.se. Bakom oss har vi en intensiv vår där lanseringen av betaversion 1 i februari blev startpunkten för att testa på riktiga användare och samla övrig värdefull återkoppling. Parallellt med det arbetet har vi startat olika utvecklingsspår som ska leda fram till en lansering av en betaversion 2 till hösten.

Den viktigaste källan till att få koll på förbättringar har varit användartester som vi låtit genomföra. En panel om totalt åtta personer har fått lösa olika uppgifter. Resultatet har dokumenterats och vägts samman med resultatet av tyck-till-verktyget (drygt 100 återkopplingar har vi fått in den vägen) och användarenkäten på betan. Analysen pekar ut några intressanta saker som vi nu har möjlighet att skruva på inför nästa milstolpe i projektet.

Skärmbild av sida på betawebben, med allt utgråat utom guiden.
Bland annat var vi ju nyfikna på hur väl guiden för att få förskoleplats fungerar. Testerna visar att den används och fyller sitt syfte men att den behöver förfinas ytterligare för  att fungera som ett aktivt stöd hela vägen igenom användarresan: Från startpunkten fram till att det är dags för konvertering, det vill säga att ansöka om förskoleplats.

Just slutdelen av kundresan har också visat sig vara otydlig. ”Call to action” är i dag via länken ”Min barnomsorg” som leder in till kopplad e-tjänst. Kalla den hellre för ”Ansök här!” föreslog en av testpiloterna. En lågt hängande frukt för att förbättra användbarheten som vi tar med oss.

Självklart har vi även passat på att testa hur väl tillgänglighetsanpassad webbplatsen är. Ett gammalt knep i sådana här sammanhang är att tidigt involvera expertis för att slippa upptäcka försent att nödvändiga anpassningar som matchar standarden WCAG inte gjorts. Det tillämpade vi såklart även för betaversion 1 men det hindrade inte att vi ändå i test upptäckte några anpassningar som inte var helt optimala. På samma sätt kunde vi också verifiera att den grafiska designen fungerar något bättre för mobila skärmstorlekar än de större, något som vi haft en känsla av själva sedan en längre tid. Gav oss anledning att peka på att ”everything first” ska gälla mer än ”mobile first”.

Sammantaget ger analys av tester och undersökningar bilden av att vi är på rätt väg med den nya webbplatsen. Nu tar vi sikte på nästa milstolpe i projektet som ska inträffa under senhösten då vi lanserar ”Förskola” och ”Äldreomsorg” på en betaversion 2. Samtidigt släcks motsvarande delar på befintliga stockholm.se vilket innebär att vi kommer få en betawebb i skarp drift. Utveckling har redan påbörjats i samarbete med berörda förvaltningar.

I samband med det kommer vi även ta ytterligare ett steg för att rulla ut stadens nya toppdomän, .stockholm. Läs mer om det i kommande blogginlägg. Tills dess – passa på att tycka till om beta.stockholm.se, antingen direkt på webbplatsen eller här på bloggen.

Skön sommar!

14

feb

Det jobbas på… en beta!

Härmed utdelas en förtjänstmedalj till en teknisk plattform: Går i år till innehållshanteringssystemet, CMS-et, för stockholm.se! Sedan 2007 har det levererat webbsidor och viktig information till stadens invånare, via Stockholms stads kompetenta webbredaktörer.

Det måste vara något av ett rekord när det gäller webbplatser av den här storleken. På utsidan har webbplatsen gjorts om utifrån behov av att mobilanpassa. Imponerande kvalitet vågar jag påstå, som inte själv har varit direkt inblandad i den utvecklingen.

Men nu behöver plattformen förnyas. Kraven på publiceringsverktyget behöver tillgodoses liksom behoven av en mer lättrörlig utveckling. Detsamma gäller för Jämför service där information om stadens serviceutbud hanteras och presenteras.

Är det då den bakomliggande tekniken som invånarna kommer att märka av eller bry sig om? Nej, inte direkt. Så självklart ska vi passa på att utveckla den så kallade ”användarupplevelsen”.

Sedan hösten 2016 har vi på kommunikationsenheten på Stockholms stads stadsledningskontor jobbat på ett nytt koncept för stockholm.se. Användarundersökningar, effektkartläggningar och datadriven analys har genomförts för att ta reda på hur vi kan förbättra servicen på webben och i stadens digitala ekosystem.

Hur kan vi göra det enklare för invånarna att göra sina val till förskola, äldreboenden, hitta idrottsplatser, familjerådgivning och mycket annat? Var finns trösklarna? Vilka metoder ska vi använda internt för att höja kvaliteten på innehållet och följa upp hur bra det fungerar?

Ett första konkret resultat av konceptet blir en betaversion av nya stockholm.se, som presenterar stadens utbud av förskolor och allt runt omkring som föräldrar behöver ha koll på i sammanhanget. Här provar vi ett nytt grepp för att i första hand möta upp mot invånarnas behov, men även förbättra möjligheterna för förvaltningar, bolag och verksamheter inom Stockholms stad att kommunicera mer effektivt kring serviceutbudet.

En av nyheterna är att tajta ihop användarresan genom att låta serviceutbudet, i det här fallet presentationen av förskolor och pedagogisk omsorg, finnas direkt på sidorna om förskola. En annan nyhet är att vi vill prova på att tydligare vägleda användaren i sin resa på väg mot att välja en passande förskola.

Förändringarna är rätt stora och därför passar betaformatet bra för att göra detta. Genom att testa en ny innehållsstruktur och interaktionsdesign direkt på riktiga användare, kan vi få en uppfattning om vi är på rätt spår. Och skruva på konceptet utan att det kostar på för mycket.

Ambitionen är att utveckla det konceptet ytterligare och på sikt komma igång med så kallad A/B-testning direkt i publiceringsmiljön. Den större visionen är att snabbt kunna göra tidiga versioner av nya och lite mer omfattande lösningar, testbara publikt. Skruva på dem, testa igen och sedan lika snabbt få ut direkt till invånarna. Att samtidigt bibehålla högt ställda krav på bland annat driftsäkerhet är en utmaning så klart, men de ska gå! Arbete pågår.

Nämnde jag att betaversion 1 av nya stockholm.se blir publik inom kort? Följ bloggen så blir du den förste som får veta.

Kerstin är fundersam. Uppgifterna är motsägelsefulla. Å ena sidan pekar resultatet av användarenkäten fortsatt uppåt. Inte sedan undersökningen sattes upp för två år sedan har så många svarat positivt på frågan ”Lyckades du åstadkomma det som var syftet med ditt besök?”. Samtidigt talar statistiken från kontaktcenter sitt tydliga språk: det är allt fler som ringer in och undrar över de nya reglerna. Kanske är delen på webben som var tänkt att ge svar på just de frågorna för osynlig för användarna? Eller fungerar inte sökmotoroptimeringen tillräckligt bra?

Kerstin bestämmer sig för att lyfta frågan på kommande samordningsmöte med de andra ämnesansvariga, ansvarig för e-tjänsten och sin huvudredaktör för att börja ringa in förslag på hur de kan komma åt problemet. De kvalitativa och kvantitativa data som hon har i sin dashboard är enkla att få ut i en rapport och kommer bli ett bra underlag för diskussionerna.

Skärmdump på startsida för ämnesingången förskola.

Kanske kommer analys och problemlösning för ämnesingången Förskola fungera så i framtiden. Åtminstone är det något av visionen för oss som jobbar med Stockholms stads nya webbplats.

Sommaren 2018 går vi i mål med projektet och har då förverkligat konceptet vi tog fram hösten 2016. Några av de bärande idéerna är en bättre integration mellan de ämnesmässiga ingångarna på sajten och stadens serviceutbud, en högre grad av sömlöshet i användarresan från start på Google fram till aktuell e-tjänst eller motsvarande slutdestination. Och mer effektiv hantering av innehållet på baksidan.

Vi behöver ge bättre service åt alla invånare som varje dag söker skolplats, äldreboende, skridskoisar, badplatser, familjerådgivning, svar på parkeringsfrågor, kontaktuppgifter på stockholm.se och mycket annat. Statistiken talar sitt tydliga språk: bland de som söker information om förskola på stadens webbplats är det närmare 30 procent som inte hittar det de söker. Lika illa ställt är det för de som söker information om äldreomsorg och tyvärr ser det likadant ut inom fler områden.

Ingångarna på stockholm.se till stadens serviceutbud fyller en viktig funktion som mellansteg för att hjälpa användaren vidare mot det hen vill åstadkomma. Här passerar stora trafikströmmar. Det behöver finnas uppsatta mål med tillhörande uppföljning och analys. Det behövs dessutom någon som tar ansvar för detta, helst en person som både har koll på verksamhetens mål och känsla för invånarnas behov.

Hur vet man att målen uttryckt i nyckeltal, eller så kallade KPI-er är relevanta? Analytikergurun Brian Cliftons definition är värd att hålla i minnet:

 In web analytics, a key performance indicator is a web metric that is essential for your business’s success. The emphasis here is on the word essential. If a 10% change—positive or negative—in a KPI doesn’t make you sit up and call someone to find out what happened, then it is not well defined. Good KPIs create expectations and drive action, and because of this they are a small subset of information from your reports.

”Business success” för Stockholms stad är i det här sammanhanget invånare som lyckas åstadkomma det de vill. Sådant går att mäta och det måste vi börja göra mer systematiskt! Hur ska vi annars veta vad som fungerar bra och vad som behöver förbättras?

Sedan jag började jobba med webb som redaktör och webbmaster på Riksantikvarieämbetet för 17 år sedan har mycket förändrats inom digitala medier, inte minst vad gäller användarnas beteende på webbplatser. Då handlade det mycket om att visa upp sin verksamhet i ett skyltfönster. I dag förutsätter användarna att de kan uträtta sina ärenden på nätet, effektivt och ändamålsenligt, oavsett om de vill köpa saker eller utnyttja den service som samhället erbjuder.

Vi som har förmånen att jobba inom offentlig sektor måste bli mycket bättre på att se användarnas perspektiv. Det innebär i praktiken att sökmotoroptimera och avhålla oss från begrepp som användarna inte känner igen, att strukturera innehållet på ett mer ändamålsenligt sätt och att överbrygga skarvarna mellan webb, e-tjänster och sociala medier. Utifrån och in, helt enkelt.

Vår resa har börjat och vi har flera spännande idéer på gång för att skapa användbara och smarta lösningar. På den här bloggen kommer vi återkommande belysa dem och de utmaningar vi ställs inför. Häng på, dela med dig av dina egna erfarenheter så kan vi hjälpas åt för att bli bättre!